José Sanclemente i Blanca Rosa Roca. Propietaris del hòlding editorial i comunicacional Imagina Media

«En un futur, la premsa de pagament conviurà amb els gratuïts, encara que potser serà minoritària»

Àlex Gutiérrez i Natàlia Araguàs (text) // Jaione Bonilla (fotos)

Després de partir peres amb el Grup Zeta abandonant el càrrec de conseller delegat, José Sanclemente va decidir abocar els seus 20 anys d’experiència a primera línia del sector en un projecte personal: la consultora de mitjans Comuny Media Gestión. No trigaria a unir-se a l’aventura empresarial la seva dona, Blanca Rosa Roca, rellevada abruptament de la direcció d’Ediciones B (també del Grup Zeta) amb només un mes de diferència. Imagina Media, companyia que en l’actualitat regenten al 50%, va aconseguir al 2004 una xifra neta de negoci de 16 milions d’euros. Entre les sis marques del grup, destaca per la seva trajectòria Roca Editorial, que en menys d’un any ha aconseguit situar-se entre les deu primeres de l’Estat. La fórmula d’aquest exitós tàndem comunicatiu-editorial és fàcil, si més no, d’explicar: “Fer empreses sobre coses que ens agraden i coneixem a fons”. Encara que de moment resti congelat en un calaix, Sanclemente, a dia d’avui consagrat a orientar els mitjans que peregrinen fins a la seva consultoria, tampoc oblida el projecte que va anunciar l’octubre passat, a dia d’avui en letargia: traslladar a la premsa un procés similar al de Punto Radio per tal d’engendrar un gratuït que, posat en marxa per grups de premsa regionals, arribi a les principals ciutats de l’Estat.

Ja al 2002 vostè va advertir, en el transcurs d’una taula rodona a la Universitat Internacional Menéndez Pelayo, que el nombre de lectors de premsa diària estava estancat des de feia cinc anys, que l’edat mitjana havia augmentat als 42 anys de mitjana i que no s’aconseguia atraure els joves. Ha canviat en alguna cosa aquesta tendència al 2005?

Jo vaig dir això perquè les dades ho diuen, no m’ho vaig inventar. La veritat és que ha continuat igual amb algunes incorporacions. S’han incorporat més dones a la lectura de diaris, no massa. Les dones llegeixen més novel•les, en canvi els homes són més de la reflexió i la informació diària. No s’ha aconseguit incorporar els joves a la premsa de pagament, però des que jo vaig parlar al 2002 hi ha hagut un nou fenomen, la premsa gratuïta, que sí ha atret els joves. El jove no compra diaris però ja comença a llegir-los, jo crec que hi ha un problema de transvasament de lectors.

La premsa gratuïta representa més una oportunitat o una amenaça per a la de pagament?

Al meu judici hi ha una oportunitat que ja han vist alguns editors; grups com Vocento, Recoletos o Godó ja hi estan participant. La premsa gratuïta és una oportunitat de negoci i per tant un tema complementari: conviuran totes dues. Si hagués de fer futurisme sobre què serà la premsa de pagament diria que una premsa més selectiva, més opinativa i més reflexiva, destinada a un grup de públic diferent que necessita més reflexió, més opinió i, en general, disposa de més temps per llegir-se les coses. La premsa gratuïta també anirà canviant, no serà la mateixa ara que la d’un futur. Serà una premsa més àgil, més ràpida, una mica en la línia del que s’està fent des d’internet amb el handicap que no tothom té a l’abast la xarxa. Conviuran, però potser la premsa de pagament serà minoritària.

Des del punt de vista empresarial, els grups editors de premsa de pagament es poden permetre ser minoritaris?

Per això s’han de diversificar i la majoria de grups de comunicació hauran de participar dels productes de premsa gratuïta, com han de participar de la televisió, de la producció i altres camps. Han d’abastar tot el que és la comunicació, ja no val això del diari de pagament i punt.

Quan va néixer la premsa gratuïta, els diaris de pagament van ser molt refractaris. Ara potser se’n lamenten?

Aquesta actitud també venia donada per una certa preocupació; ja veien que aquest tipus de premsa vindria a fer-los competència. I la veritat és que la premsa gratuïta, si no ha agafat lectors dels diaris tradicionals, almenys sí que està impedint que determinats lectors com els joves s’hi incorporin. Perquè els joves la tenen més a l’abast: a la universitat, al carrer, al costat del metro... La premsa convencional continua amb les mateixes vies de distribució: el quiosc i les subscripcions. L’altra és una premsa més oberta: per a la premsa gratuïta la distribució és el màrqueting. En canvi, per als diaris la distribució suposa sobretot logística. El millor màrqueting és distribuir on vulguin. Què vull tenir un públic més jove? Doncs me’n vaig a la universitat. Més dones? A les facultats de Lletres. El gran avantatge dels gratuïts és que poden conduir el públic amb la distribució.

Recentment van sortir unes dades de Prisa que constataven que una part important dels seus ingressos eren justament les promocions, però ja no com una via de vendre diaris sinó com un negoci paral•lel. Creu que aquesta és una via per a la premsa de pagament o una cosa purament transitòria?

No, això té recorregut encara. De fet, nosaltres hem muntat una empresa precisament per fer promoció i màrqueting editorial. És el cas de Prisa però també d’Unidad Editorial i de la majoria dels diaris. Per una banda aconsegueixes incrementar la facturació, els beneficis; i per l’altra guanyes difusió. L’efecte és rodó. Es parla malament de les promocions perquè caldria distingir-les de la venda opcional, no és simplement com promociones el diari. Si jo dono, per exemple, aquest cendrer aconsegueixo un increment de la difusió per donar-lo, però si jo el venc genero un negoci paral•lel . Jo crec que hi haurà una part del negoci de la premsa que consistirà en utilitzar el seu canal de vendes, la seva marca, el seu prestigi, la seva tirada i afiliació dels lectors per obtenir guanys a través d’altres productes, uns guanys per cert molt importants. Ara el Grup Zeta està treballant aquest tema d’una manera molt científica, El Mundo també, Vocento... Ja no són departaments de màrqueting. En un futur hi haurà empreses específiques que es dedicaran a aquest tema.

Després d’uns anys en què semblava que uns dels motors dels diaris de pagament eren els suplements, aquests poden acabar perdent el protagonisme que tenien fa deu, quinze anys?

Mentre la publicitat creixi els suplements es mantindran. És la manera d’arribar a altres públics als quals no arriba la premsa. Ara bé, no crec gaire que fer un suplement femení o per a joves una vegada a la setmana suposi acabar tenint un lector jove continuat o una lectora dona continuada. No obstant, tenen aquesta complementarietat, serveixen per obtenir temporalment o per un dia determinat un tipus de públic. Els suplements, però, no resolen el problema de difusió dels diaris, que en gran part consisteix en què es compren només els dissabtes o els diumenges i no s’adquireixen més. El repte a assolir és la fidelitat, que els compradors el comprin cada dia, i això no s’aconsegueix amb un suplement sinó canviant el model de diari que fas. Per què les dones no són compradores de diaris? Potser perquè es fan diaris per homes. La majoria dels directors, sotsdirectors i redactors en cap són homes i no es pensa en elles. I per què no es fan diaris que comprin els joves? Doncs pel mateix. A part del preu, sembla que ara hi ha una premsa gratuïta que pensa d’una altra manera.

Com?

Respecte al públic femení, encara que també depèn de la classe social i d’altres factors perquè està molt segmentat, la premsa gratuïta ha aconseguit que les dones hi entrin molt. Són el 50% dels lectors mentre que a la premsa convecional només representen el 37%. L’edat dels lectors de diaris de pagament se situa en els 47 anys enfront una mitjana de 25, 35 anys a la premsa gratuïta. El lector és més jove i aquest target és també el que prefereix la publicitat. Diuen els publicistes que quan tens 45 anys o més ja saps el cotxe que et vols comprar i no te’l compres perquè posin un anunci de no sé què. En canvi, quan surts de la facultat tens un cert poder adquisitiu i amb la teva primera feina comences a estalviar, et compres un cotxe... Però ets més influenciable.

Hi ha una desconnexió bastant forta, doncs, entre el públic de la premsa de pagament i el que vol la publicitat?

Sí, el que passa és que això seria molt llarg de parlar perquè la premsa té d’altres connotacions. Té credibilitat, són diaris molt ben fets, els espanyols, tu els compares amb els de la resta d’Europa i fins i tot amb els d’Amèrica i tenen molta qualitat, paginació, suplements molt importants... I aquest component d’efecte, imatge i immediatesa que té la premsa, que d’un dia per un altre pots posar un anunci, és molt important encara. Però hi ha un altre tipus de publicitat que anava més a la televisió, com pot ser el tema d’alimentació i gran consum, que els gratuïts estan començant a absorbir. Per exemple, un anunci de Donuts anava sempre a la televisió i era impensable per a un diari. No obstant, els gratuïts ja comencen a tenir aquest tipus d’anunci. Per què? Perquè el públic que té la premsa gratuïta és més similar al de la televisió i fins i tot més jove. En qualsevol cas, hi ha publicitat per a tots.

Dins del procés d’evolució de la premsa, la figura de l’editor, tal i com l’enteníem fa deu anys, sembla estar en un procés no sé si d’extinció o de transformació radical...

És veritat que en els grans grups queda més diluïda però en els petits encara funciona i funciona molt. La presència del propietari-editor en els grans grups locals de comunicació, estic parlant de publicacions com La voz de Galicia o l’Heraldo de Aragón, sí que hi és. Hi ha editors que estan molt a sobre del seu diari i del seu grup. Ara, normalment són grups familiars, amb el seu ritme de creixement però que fan moltes coses i comencen a entrar en el camp de la distribució, de la impressió, en televisions locals o premsa gratuïta com un tema de negoci propi, no secundari del diari. I en alguns grans grups l’editor també hi està present. A Prisa, per exemple, hi ha molt marcada per la figura de Polanco.

Imaginem per un moment que Polanco es retira. Hi ha un número dos que capitalitzi la seva tasca com ho ha fet ell?

Jo crec que ho tenen ben organitzat. A vegades no és només la figura sinó la filosofia que porta darrere, i això es mantindrà evidentment en el cas del grup Prisa. No obstant la línia que marcaven abans els editors, en el cas del Grup Zeta sí que és molt clar, la figura de l’editor que ha fet el diari al costat del director, que l’ha creat, que deia hem d’anar per aquí o per allà... Això sí que s’ha perdut. Ara potser és una figura més política, que té unes línies més estratègiques, que negocia i sap on anar perquè té els seus equips. En definitiva, que s’ocupa d’un entramat molt més gran.

La seva proposta d’un nou diari gratuït es plantejava precisament com un projecte en comú que durien a terme de forma conjunta set grups de premsa regional?

Sí, eren set grups independents de diaris que van encarregar a una de les nostres empreses, Comuny Media, que es dedica a tots els temes de consultoria de comunicació, aquest projecte: la idea sí que va partir una mica d’aquí i reflectia també una necessitat per part d’ells. Els grups independents de comunicació sempre han tingut la sensació no que haurien d’estar a Madrid, però sí que caldria establir certes aliances entre ells. Aquests grups són sòlids, tenen continuïtat familiar, gestions molt ben fetes, són importants. La idea va ser la de dir: tal i com fan les ràdios, que s’agrupen en xarxa, per què no es pot fer un diari gratuït que en comptes de sortir del centre cap a la perifèria ho fes de la perifèria cap al centre?

Al seu moment també van dir que apostarien per un model de gratuït bastant ambiciós des del punt de vista editorial, amb informació elaborada, un model més proper a la premsa de pagament que no a un model més emocional com pot ser el Qué!

Sí, mira, us ensenyarem un número zero que vam fer. En principi era un diari molt local. Aquesta seria l’edició de Barcelona, sempre amb informació local a les primeres planes. Obríem amb una frase i el que anomenàvem El Dato que ja aportava des del principi una certa opinió. Si es tractava un tema, l’acompanyàvem també d’El Enfoque. Volíem fer un diari en primera persona, molt proper i molt interactiu, amb seccions com Abierto las 24 horas, i que potenciés molt el tema de cultura i espectacles. El Termómetro era un altre element de posicionament del diari. Parlàvem de conflictes oblidats, no ens limitàvem només a allò que és noticia. La maqueta era molt neta però fèiem una proposta seriosa, més de diari en aquest sentit. Entràvem en el tema de l’economia, al qual molts diaris no hi entren, i teníem una part d’economia local.

Li veu espai a un gratuït en català?

Sí, aquest en principi era en català i en castellà. Tipus El Periódico, amb una doble versió. Era un diari que anava enfocat a la gent de 25-35 anys però una mica més elaborat. No el que ha fet el Qué!, que sembla més una revista diària. Ens vàrem divertir molt, vam treballar molt: tot el procés d’investigació, el pla de negoci... Però pel mig hi havia la carrera amb el Qué! i la inversió que s’ha de fer per a aquest projecte. Finalment, la gent s’ha estimat més esperar a veure què passa, ja són tres diaris gratuïts al carrer. No obstant això, no s’ha perdut, aquí hi ha molta investigació darrere, moltes possibilitats encara que s’hagin de fer canvis.

I els grups que hi estaven implicats com respiren?

La majoria d’aquests grups saben que han d’entrar d’alguna manera a la premsa gratuïta, tenen el pressentiment que començarà a fer-los mal. Allò que parlàvem abans que els grups de comunicació han de saber que això és un nou negoci, aquesta consciència ja existeix. Per tant, jo crec que amb alguna cosa d’aquest estil o per altres vies entraran en el tema.

Què tal les relacions amb el Grup Zeta després de la seva sortida?

Jo crec que són correctes, en el cas de la Blanca Rosa no perquè va sortir d’una manera, però jo tinc molt bona relació amb la gent del Grup Zeta perquè al cap i a la fi són 22 anys. Amb el propietari no hi tinc relació; hi ha també el component familiar.

Dels projectes que tenen en ment a l’actualitat, quin en destacaria?

El que tenim clar és que volem participar en algun projecte diguem-ne de mitjà de comunicació i creiem que la via és un mitjà de comunicació gratuït. El tema per mi no està oblidat, encara que en aquest moment el tinguem congelat. No perdem de vista aquesta línia.

Sembla que el focus d’atenció estigui en els gratuïts. La Vanguardia compra el 30% de Què!, el Grup Zeta entra a l’accionariat de 20 minutos...

Tampoc crec que això es faci perquè hi hagi una mena de xarrampió, s’ha d’estudiar molt bé. Nosaltres vam optar per deixar que reposi. S’ha d’esperar per veure què passa amb les televisions. Més canals també implica més dispersió de la publicitat, veure què passa amb la premsa, tant la convencional com la gratuïta. Estar a sobre, però sent molt conscients de les possibilitats dels productes. De cara al futur, no descartem qualsevol cosa que nosaltres poguem dominar, en el sentit de conèixer sobre el tema. Ens agradaria entrar més als mitjans, igual que hem entrat en el tema editorial. Aprofitar que tenim un coneixement del mercat molt important.

Com veuen el sector des d’Imagina Media?

(Blanca Rosa Roca) El que nosaltres hem fet són empreses de les coses que sabem més. Ell (José Sanclemente) domina més els temes de comunicació i jo el món editorial. Toquem d’altres qüestions relacionades, com la distribució de llibres a les grans superfícies, que jo vaig veure néixer perquè ho va muntar una persona que va treballar amb mi bastants anys. Va ser una qüestió que jo vaig anar seguint i, arribat el moment en què vaig sortir del Grup Zeta, vaig veure que aquí hi havia una oportunitat. Sempre fem coses que coneixem per un costat, i per l’altre que ens agraden. És així com em sembla que s’ha de fer: ocupar-te de coses on ports aportar quelcom nou. MasesMas Group ha aprofitat un forat que no existia, la venda de llibres a les grans superfícies, que és un canal de distribució que cada vegada augmenta més i ha incrementat molt la facturació d’un any per l’altre, d’un milió i mig a vuit milions al 2004. També hem creat una nova editorial, i al principi tothom ens deia “ui, no hi ha forat”. I la veritat és que, ajuntant-nos amb gent que coneix coses del món de la distribució del llibre, de venda tradicional, ens hem fet un lloc molt ràpid. D’acord que la sort també ens ha acompanyat, que hem tret un parell de llibres d’aquells que han funcionat molt bé, El enigma del cuatro i Eragon, i això ajuda molt a consolidar una editorial perquè el llibreter ara ja et reconeix. Ens hem fet un lloc a la taula de novetats, que és pel què lluitem sempre tots. És saber i innovar una mica, la nostra editorial alguna cosa nova, no massa, sí que ha aportat, com la qualitat del paper. Tothom ens ho diu, tant editors com llibreters, com els autors que volen publicar amb nosaltres: “És que els llibres que feu vosaltres són diferents”. Els lectors valoren, a part del contingut, un llibre que sigui agradable. El nostre lema des del dia de la inauguració era consolidar una petita editorial que funcionés com les grans a nivell de distribució i màrqueting. No anem amb mentalitat de petita: en el món editorial, a d’altres sectors no ho sé, pot passar que les petites guanyin a les grans.

I en el tema dels mitjans de comunicació?

Jo crec també el que deia la Blanca, hi ha oportunitat de negoci. Unes qüestions tenen més barreres d’entrada perquè necessiten de més capital, d’altres depenen més de la qualificació, el coneixement... A l’gual que en el sector editorial, amb Roca Editorial ens hem fet un forat, en el tema dels mitjans de comunicació també. A Espanya encara es veuran més temes d’aliances i de concentracions, aquest és un procés inevitable. La mida que tenen les empreses en aquest moment no és la suficient, hi ha molts grups que comencen a créixer cap a fora, buscant oportunitats a d’altres mercats.

Potser no és tant el tema de créixer com el d’introduir-se...

(Blanca Rosa Roca) Tot depèn de la innovació. Tu has de fer alguna cosa que no es faci, molt estudiat, és clar.

(José Sanclemente) Sí, jo crec que hi ha moltes oportunitats però algunes de més accessibles que d’altres pel tema del capital. Per fer el projecte d’un diari que vagi a tota Espanya es necessita una inversió molt forta, és un tema més complicat. Jo crec que cap a on es creixerà serà cap a la premsa gratuïta. Començarem a veure diaris gratuïts de segona generació, que encara no hi són: diferents, més innovadors. Seria molt ampli de parlar cap a on s’ha d’innovar, targets concrets i, a més, temàtics. És veritat que tot això s’ha de fer amb l’únic suport de la publicitat, que és cíclica però sempre, diguem-ne, està creixent. També s’ha d’innovar, en les vies que ha de tenir la publicitat per entrar en els mitjans. Jo crec que això ho està portant més la premsa gratuïta que no pas els diaris, que són més tancats. Si ara s’obre més la competència amb noves televisions, els altres també s’hauran d’espavilar per descobrir nous circuits comercials per a la publicitat.

Premsa Local de Catalunya, S.L. Tots els drets reservats.