Josep Guerrero, president de l’Associació Empresarial Catalana de Publicitat

«Barcelona com a marca és coneguda internacionalment gràcies a l’esforç que es va fer a les Olimpíades: ara cal consolidar la seva xarxa de negoci»

L’Associació Empresarial Catalana de Publicitat ultima a hores d’ara els detalls de l’acte central del seu 80è aniversari: el Workshop Rethink the Basis of Communication, que acollirà el Cosmocaixa de Barcelona el 2 i 3 de març. El seu president, Josep Guerrero, ha fet un lloc per a Comunicacio 21 dins de la seva atrafegada agenda per reflexionar sobre un dels sectors que més ha canviat des d’aquell 1926 quan 15 agències de publicitat decidien unir-se per constituir el gremi.

Natàlia Araguàs (text) // Sebastián Scarso (fotos)

Quina ha estat l’evolució de l’Associació Empresarial Catalana de Publicitat durant aquests anys?

L’associació va néixer el 1926, quan una quinzena d’agències van decidir crear el gremi no tant per defensar els seus interessos com per fer activitats conjuntes que afavorissin la seva activitat. Al llarg d’aquests 80 anys l’associació ha funcionat ininterrompudament; no ha deixat de ser operativa ni durant els anys de la Guerra Civil. Lògicament, les necessitats han canviat i amb el temps s’ha convertit en una associació empresarial amb uns objectius clars respecte a la defensa els interessos de les empreses, l’aportació de valor afegit al sector i el suport al món universitari, que és on hi ha el nostre futur professional. Aquests són els nostres tres eixos bàsics.

Quantes empreses aglutina l’associació i de quin tipus?

En formen part un total de 150 empreses vinculades al món de la publicitat. Agències publicitàries, tant creatives com de mitjans, estudis gràfics, empreses d’internet, publicitat exterior i un llarg etcètera.

Durant la presentació del Workshop Rethink the Basis of Communication vostè parlava de marcar un abans i un després. En quin sentit?

Els consumidors estan evolucionant d’una manera molt ràpida, les marques i els productes també, i cal veure si tots evolucionem en una mateixa sintonia. A vegades penses que estàs connectant amb el consumidor i resulta que no, que ell atén a fórmules de comunicació a les quals no hi estàs incidint. Nosaltres posarem sobre la taula les noves normes que regeixen la comunitat de consumidors internacionals; lògicament no parlarem només del nostre mercat. Abordarem el perfil consumidor actual i futur.

Al programa sembla que s’han primat més els títols i continguts de les conferències que no pas la celebritat dels ponents...

Deliberadament hem fugit dels grans gurús coneguts per tothom i que ho tenen tot dit. Volem saba nova, un missatge més actual i més acord amb les tècniques d’avui en dia. Tot i així hem de dir que un dels ponents, en Jonas Ridderstrale, feia uns mesos estava situat en el numero 26 dins d’un rànquing d’speakers internacionals i avui en dia es troba al numero 9, és a dir que sense nosaltres buscar-ho portarem una persona que està considerada un dels deu primers pensadors a tot el món.

Aquest workshop ha estat àmpliament publicitat: anuncis en premsa, marquesines d’autobusos... Pensa que, a banda dels continguts que es tractaran, les jornades representen una bona oportunitat per donar a conèixer la tasca d’una associació que potser fins ara ha passat desapercebuda al gran públic?

Som una associació empresarial, una patronal, i malgrat que la nostra tasca sempre ha estat molt ben definida sí que és cert que hem tingut poca projecció pública. Potser pel tarannà dels empresaris catalans ens agrada sortir poc als mitjans. Però som al món de la publicitat, dels mitjans i, per tant, hem de saber comunicar i transmetre correctament.

Tenen pensat algun acte més en commemoració d’aquests 80 anys?

Al mes d’abril inaugurarem una exposició sobre cartellisme al Palau Robert, Crits de paper; pensem que el títol és molt atractiu. Durant un mes i mig mostrarem cartells originals, que es combinaran amb material audiovisual, i testimonis de persones conegudes que exposaran les seves experiències durant els anys de la seva vida publicitària.

L’associació, també coneguda com a gremi de publicitat, va crear-se el 1926 a Barcelona i això mostra que ja aleshores existia tradició publicitària a la ciutat. En l’actualitat, però, Catalunya ha perdut pes respecte a Madrid?

Sí, de fet l’Associació Empresarial Catalana va ser la primera organització associativa de publicitat d’Espanya. I no és que Barcelona estigui perdent pes respecte a Madrid, sinó que ja l’ha perdut. Aquest estatus és en certa manera irreversible: guanyem en altres coses però en la inversió publicitària el mercat està polaritzat. En l’actualitat Catalunya en té un 20%, Madrid un 50% i les altres comunitats autònomes es reparteixen la resta. Això fa diversos anys que s’ha detectat, queda palès a l’estudi d’inversió Infoadex a Catalunya que nosaltres publiquem des de l’any 2000. A Catalunya el mercat encara està molt viu des d’un punt de vist creatiu i de producció audiovisual, a part que l’economia està prou sanejada amb creixements a l’entorn d’un 3%. Liderem les exportacions d’Espanya i això també permet generar riquesa.

Quan va prendre Madrid la davantera i per què?

Per una banda va influir la globalització. Això ha provocat un desplaçament important de les empreses a Madrid: allà se centralitzen i es concentren les inversions. Aquesta ciutat també aglutina una sèrie d’empreses que abans no feien publicitat, com totes les empreses estatals que posteriorment van privatitzar-se. Iberia, Telefónica... són exemples d’empreses que quan van entrar en un mercat de lliure competència van produir un boom d’inversions multimilionàries en publicitat. I després, el govern central, que no oblidem que és un dels principals anunciants del país i es concentra a Madrid, tot i que allò ideal seria que repartís la seva representació a les diferents autonomies.

Davant d’aquest panorama, quines cartes s’han de jugar a Catalunya?

Nosaltres hem creat un Pla d’Acció i l’hem presentat a la Generalitat. L’objectiu és atreure empreses perquè s’instal•lin a Catalunya, ja siguin de la resta d’Espanya o estrangeres. Barcelona és una de les ciutats més atractives per instal•lar un negoci, però l’Administració també hauria de posar les bases i em consta que ja està fent algun pas en aquest direcció. En la mesura del possible, perquè a vegades és inevitable que marxin als famosos centres de producció de mà d’obra barata.

I en quines mesures concretes es basa aquest pla d’acció?

En aspectes logístics: la xarxa de comunicacions, els transports, l’aeroport, el port... Tot això ha de millorar. Catalunya i Barcelona en concret haurien de ser la plataforma logística més important del sud d’Europa. Per part nostra també proposàvem una acció de comunicació i relacions publiques venent els avantatges competitius d’estar ubicats aquí respecte a un altre lloc. Perquè tot és una suma, tu pots tenir un bon producte però si no l’anuncies malament rai. Barcelona com a marca és coneguda internacionalment gràcies a l’esforç que es va fer a les Olimpíades però cal consolidar la seva xarxa de negoci. La predisposició de la Generalitat davant de la nostra proposta va ser molt oberta i positiva.

Premsa Local de Catalunya, S.L. Tots els drets reservats.